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行动商学院:“新国货”崛起之路:从“中国制造”到“中国创造”,爆火的背后是…

作者:行动商学院
2020-10-09 08:20:15 1139

    “新国货”时代来了!
今年,国庆和中秋节双节同庆,国内很多景区景点涌现“国潮”风,特色风潮揽获了无数游客的心。杭州余杭的“万象非遗余韵国潮”系列活动,成都五凤溪古镇的“非遗文化市集”,无不吸引了许多国潮爱好者前来游玩。国潮文化渐渐兴起,国货品牌也迎来了黄金时代。
国际时装大秀上的李宁、实力圈粉的华为、大红大紫的故宫文创IP等等,中国老字号品牌、新晋品牌、强势品牌正以“新国货”的名义掀起滔天大浪。新国货的复兴序幕拉开,传统经济不断被颠覆,新的市场空间不断产生。
无论是老字号还是新锐的中国品牌,都迎来了一次巨大的发展机遇。
越来越多的中国牌开始转变思路,俯身倾听年轻人的心声,抬头谋划新征程的路线。
那么,“新国货”火爆背后的底层逻辑究竟是什么?
一、文化自信民族觉醒
从《国家宝藏》到《朗读者》,代表中国传统的纪录片深受年轻人的喜爱。甚至,连简单的#给微信头像加一面国旗@微信官方#的话题也能冲上热搜。尽管有追赶潮流的嫌疑,但谁也不能否认,年轻人有强烈的爱国之心!
中国是一个拥有五千年文化从未间断的文明古国,而工匠精神则充盈着中国人的日常生活与手艺劳作。
无论是《庄子》中的“庖丁解牛,技进乎道”,还是《尚书》中的“惟精惟一,允执厥中”以及贾岛关于“推敲”的斟酌,都体现了中国古代的匠人精神。
因此,我们认为今天“新国货”兴起能成为一个风口,体现了在中国经济腾飞的大背景下,中华文化源远流长、与生俱来的一种文化自信和民族觉醒。
改革开放四十年,中国国力大增,已经成为世界第二大经济体。
随着中国继续改革开放,中国在世界的影响力也与日俱增。
以文化做使者,建桥梁,搭舞台,走出去,请进来,正所谓物质基础决定上层建筑,物质的强盛助推文化的繁荣!
当这种文化自信与民族觉醒相结合,“新国货”的风口也自会应运而生。
新国货借助中国文化、东方符号,实现与消费者互动与交易,实际上也是对传统文化的一种传承与保护。
因此,“新国货”兴起属于历史范畴!
二、创新产品传播文化
除了文化的自信和消费者的改变外,“新国货”之所以能成为一种风口、一种风尚也离不开传统“国货”创造者们。
他们恪守工匠精神,不断焕新品牌形象,建立与消费者全新沟通方式,以原有的中国情怀,演绎全新的时尚文化。
以李宁为例,李宁品牌的成功是产品创新的成功,是产品品质和时尚元素相融合的结果。
从设计、材质到风格、颜色,都将以改善,并且还推出了以”悟道“为主题的新款设计,打破了“高性价比、土low”的传统标签,建立起“以前没钱穿李宁,现在没钱穿李宁”新型认知。
再说跨界联名。
将经典的品牌同与其不相干的事物相结合,构成新潮流。这便是传统品牌的新生模式——跨界。
广告学中有一个著名的品牌三段论:初级阶段卖产品承诺,中级阶段卖品牌价值,高级阶段卖文化理念。
“新国货”之所以受欢迎,除了产品本身使用价值之外,另一个重要的原因是这种产品输出的文化理念太对追求轻松、个性和自由的现代年轻人的胃口了。
比如属于一代人童年回忆的“大白兔奶糖”,2018年与气味图书馆合作推出了大白兔奶糖味香水、护手霜。靠着”品牌+品牌“的影响力主打情怀牌。
又比如耳熟能详的锐澳RIO,于2018年推出了一款锐澳·六神风味鸡尾酒,让两个完全毫不相干的领域发生了交集,顶着六神花露水包装的rio鸡尾酒,,刚上线17秒,7500组就被抢购一空。
靠着跨界制造的反差和趣味感,靠着联名体现的创造力和个性化,新国货成为了年轻人的偏爱。
三、颜值经济艺术内涵
众所周知,在社交网络上,有一个高频词汇,叫做:打卡。
当你去往某个知名网红餐厅,被其精美的环境设计所折服时,会忍不住发个朋友圈证明你去过;当你买到一个精致的充满美感的产品时,也会情不自禁发个朋友圈“秀一下”。
事实上,那些深受年轻消费者喜爱,并且能够冠以“国潮”之名的,其实都有一个共性,那就是产品本身的高颜值。
怎么理解呢?
随着现代人审美及流行风潮的变化,大多数品牌在产品颜值的打造上“废了很多功夫”。
新茶饮领域的头部品牌喜茶,联合了众多新老国货,以“灵感之茶,中国制造”为口号,无论是主题纸袋、杯套还是雪糕筒、贴纸,都给人一种酷毙了的感觉;
比如,美妆领域的网红品牌完美日记,从单线眼影、九色眼影盘到十二色、十六色眼影盘,既玩转了经典色的实用性,也拥有了高阶色的丰富度。
图片来源|网络侵删
这些新国货下打造出的“颜值经济”,既要体现出年轻人审美的潮流和时尚,又焕发出传统文明和艺术的内涵。
趣味性和分享性兼具,美貌与气质并存。
四、电商平台互联网营销
最近几年,随着消费者越来越自信,越来越多的国产品牌重新回到了消费者的视线,受到了消费者的认可。
根据相关的报告显示,越来越多的消费者表示经常购买国货产品。而且,在同等的条件下,倾向于购买国货的消费者占比在不断提高。
显示出来了消费者自信!而之所以会如此,其实离不开互联网平台的营销推动。
在营销层面,这些新国货品牌更倾向于去UGC(用户生产内容)线上平台去“种草”,无论是直播、短视频还是社交平台上的图文形式,以形成“种草”矩阵,倾向离消费者更近。
100万的营销传播中,他们可能会选择找2000个有网感、有想法的KOC(KeyOpinionConsumer,关键意见消费者),每人500元预算,去抖音、快手、微博、小红书上宣传,转化效果可能更好更快。
完美日记就是靠营销完成逆袭。
以往,天猫美妆产品的排行榜上,前几名往往被国外品牌包揽,国货难有立足之地。
但是去年双11,国产美妆品牌“完美日记”却登顶双十一彩妆榜,达到了国产美妆从未有过的高度。
完美日记找到小红书、B站、抖音、微博等平台的美妆达人,借他们之口“种草。
这种营销方式不是单纯的刷存在感,而是以实际的使用感受“说服”用户。不是走量,而是走心。
完美日记的营销,以KOL(意见领袖)为核心,落脚点在“人”上。与其说完美日记是在培养用户,不如说是在培养粉丝。他们把粉丝经济运用到了极致。
再来说说元气森林,2019年天猫618,元気森林加冕天猫水饮品类TOP1,卖出了226万瓶饮料。在它之前,榜一一直被可口可乐等国外品牌占据。
元気森林之所以能在短时间内做出如此惊人的成绩?
其制胜点也是营销,元气森林一开始就将主要消费群体锁定为年轻人,定位产品为健康饮料。
在产品包装上,它以偏日系二次元的包装占领货架上的鲜明形象,产品卖点主要强调“0糖0脂0卡”,再以天然甜味剂赤藓糖醇中和口味,解决了无糖饮料口感偏差的问题。
从元気森林森林的营销策略可以看出,它是非常懂用户的,知道对精美包装、无糖0脂需求最高的是哪些群体,对症下药,一步到位。
此外,为了增加品牌知名度,元気森林冠名《我们的歌》等深受年轻人喜爱的综艺,甚至跨界和金鸡百花奖合作,精准投放到目标受众的视野中,提高转化率。
纵观元気森林和完美日记的营销方式,可以发现一个共同点:都精心研究过用户的注意力在哪、时间花在哪。
营销不在多而在精,这也是区别于传统商业的特点。
用互联网手段进行营销的新国货,给传统品牌来了“降维一击”。
五、中国创造中国品牌
回顾新国货崛起,这段历程就是中国消费品甚至国家百年发展历史的缩影。百年间,中国综合国力增强、中国制造进步、文化自信提升。中国制造正在向中国创造转变,中国速度正在向中国质量转变,中国产品正在向中国品牌转变。但品牌商们仍要注意,消费不仅在升级,也在分级。千人千面的消费者连接的是百花齐放的品牌,未来品牌商们仍然需要向精细化深耕,制胜未来。品牌商们需要把握住消费市场的趋势,打造出具有竞争力的产品,才能成为一块代表中国国货的“金字招牌”。

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