企业的终极战略是品类战略

作者:行动商学院
2020-06-12 10:01:52 508

最近一百年里,关于商业经营管理的观念一个接一个地出现,好像每过5到10年就会出现一个新的观念,然后过2年又销声匿迹。
那么,有没有一个根本的东西,是商业变化中永恒不变的?而商业中这个不变的规律又是什么?如果我们把握住了那个不变的本质,我们就可以应对时刻发生的变化。
管理大师德鲁克先生,他为什么成为大师中的大师?他的思想经久不衰,是因为他把握住了管理中不变的、最根本的东西。比如他指出企业唯一的目的就是创造顾客,你这个企业现在健不健康,你有没有问题,就是你有没有在创造顾客,这是根本性的原因。
为了创造顾客,企业要么做技术上、产品上的创新,要么做营销推广,让不认识的人认识它。技术和营销不能完全分开,有大量的实践证明,技术创新一旦脱离了营销,就很难产生什么成果。技术的创新必须和营销结合起来,最终经过市场来检验,否则那个创新就是闭门造车。
那有没有一个战略能做到这一点呢?我认为品类就是把这两个职能实现了完美的统一。因为,企业实际只有一个基本职能:开创并主导一个品类。开创并主导一个品类是解决“我是谁”的问题,而品类定位解决的是“消费者为什么选择我们”的问题。这就是品类战略,也是品牌起源的基石,因此品牌选择聚焦哪个品类是第一步。
所以,品类战略这个观念诞生之后,企业关于战略的思想已经变得非常简单了。我们倒回去想想,你的企业,你的品牌怎么做到代表这个品类?
你唯一要做的就是代表这个品类,主导这个品类,其他的聚焦专注,所有工具都围绕它。
营销从最初的产品为王的产品时代,到了品牌至上的品牌时代,最终到达品类战略的品类时代。因为品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量,是消费者购买行为的真正驱动力。
我们放眼全球的商业实践,只要品牌能够代表一个品类,不管这个品类占有的领域多小,都是非常有价值的。一旦你的企业代表不了任何品类,不管你的企业多大,你都不会有什么价值,最终你会难免像通用汽车一样走向破产。
为什么品类有如此之力量?
所有的商业行为回归原点是基于用户价值,其本质是对人性的研究,是因为人的心智特点。譬如,为什么民主自由如此有力量、有吸引力?是因为它满足了人类终极的心理需求。
归纳总结,心智有以下几大基本特点:
1.心智是有限的,要归类存储;
2.心智崇尚简单,害怕复杂;
3.心智容易失去焦点;
4.心智缺乏安全感,它对专业的品牌更相信;
5.心智不易改变,先入为主。
回归到商业里面,品牌心智份额决定市场份额,你在一个品类里面不是数一数二,你可能就没有什么未来了。但是别担心,心智对于新的品类可以不断接受,你可以创新一个品类,所以品类是心智里面终极的驱动力。
为什么把品类放得这么大,为什么品类比品牌更重要?
我认为是商业环境的变化,今天我们面临着产品层面极其丰富,选择极其多,同时我们的媒介环境极其的复杂,信息又极其的爆炸,在这种情况下,以前简单地靠小的差异化已经不足以进入消费者的心智了,你必须有品类的差异。
在以前我们靠知名度高一点,或者传播多一点,在某一个方面包装改进一点可能就赢了,但是今天你必须要有“类”的差异,这是根本的差异,这是大环境的驱使。如果说定位解释了50%的商业成功,那么,我认为品类可以把它提高到90%以上。研究统计,大部分处于长期成功的品牌,一定是一个品类的开创者,至少是一个代表者,大家可以看看你们的行业以及全球的案例,都已经证明。
所以,品类战略的诞生把定位理论提升到一个前所未有的高度,同时把战略拉到了一个实效精准的落地程度。品类战略所表达的战略核心是你马上可以着手做的,可以看得见摸得着的,你的战略就是在你的领域里面做到全球第一,做到差异化,做到极致,如果我们真的理解了品类这个观念,你的战略就非常清楚。
当然,我认为更重要的是市场的实践。
福特和特斯拉,一个企业成立了一百多年,一个成立了十多年,但是特斯拉的市值却已经超过了福特汽车。这就是新品类的力量,因为它代表了一个汽车新品类产业,全球最大产业之一的未来。
当然,没有两个企业是完全一样的,我们不可以完全复制任何一个企业的战略,我们有不同的环境,不同的基础,面临不同的机遇,甚至有不同的管理层,你在实践战略的时候,你做的决策也不一样。
最经典的案例就是诺基亚,曾经的手机行业霸主。当苹果公司推出智能手机iPhone这个新的品类并占据第一的时候,诺基亚公司同时推出了自己的智能手机。但是,诺基亚依然将自己旗下的智能手机冠以诺基亚这个品牌。用户在心智中已经对诺基亚这个品牌有了清晰的、明确的定位,无法接受这个品牌对第二个品类的占据。
另外,苹果手机品牌叫iPhone,苹果平板电脑品牌叫iPad,苹果个人电脑品牌叫imac。但是像索尼公司,相机品牌叫索尼,手机品牌叫索尼,游戏机品牌也叫索尼。索尼公司的产品好不好?好!卖的好不好?也好!过去十年,苹果公司销售总额84410亿元,索尼公司销售总额53300亿元。但是,苹果公司盈利18690亿元,索尼公司亏损了400亿元。
为什么销售总额那么高的企业,最终会以亏损为结果,这就体现了品类战略的重要性,一个品牌无法在多个品类中占据顾客的心智!
在战略营销上,特劳特强调定位的战略属性,同时把定位的传播与大规模广告投放密切结合。里斯则强调聚焦、品类战略、“公关第一,广告第二”、视觉锤、品牌大树等定位理论,而且不断生发出新方法还有体系的升级迭代。
未来,中国,就是一个新品类,在未来十年二十年就依托于中国这个品类的成长,在中国市场,我们会逐渐地升级改变那些以进口品牌、合资品牌占据主要市场份额的局面。以前手机我们都会用洋品牌,现在已经很多国人用国有品牌了,中国品牌的崛起,国货的崛起,是不可逆转的必然的趋势。
中国品类的崛起还带来另外一个机会就是全球的品牌,因为对全世界来讲中国就是一个全新的品类,中国手机,中国车,中国服装,中国化妆品,中国的茶,中国牛奶,中国美食……未来会有更多的中国品牌进入到全球市场,对他们来讲天生就是一个新的品类,这个品类的机会是无比巨大的。
所以定好战略,选好品类,把握住品类战略的趋势,下一个峰会,中国企业一定会诞生新的、更多的百亿级,千亿级企业。

李践

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