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中国最牛“10元店”上市!创始人如何做出百亿大生意,身价超150亿!

作者:行动商学院
2020-10-19 10:49:35 519


7年前的今天,谁能想到,突然闯入零售业的“毛头小伙”,竟然能超越原本已在市场占有一席之地的“前辈”们,成功逆袭。一位“10元店”的零售企业。不仅杀出一个零售帝国,年销售额超百亿,如今还要在美国上市!目前,该公司旗下门店超过了4200家。其中中国本土门店超2500家,海外已覆盖美国、加拿大等80多个国家和地区。听起来是不是有点不可思议?但成功往往是事在人为。这家店就是名创优品。日前,名创优品向美国证券交易委员会(SEC)提交招股书,拟在纽约证券交易所上市,首次公开募资1亿美元。
今天,名创优品在全球开出了4222家门店。其中直营门店只占比3.1%,第三方门店占比高达96.9%,第三方门店包括加盟店和经销商门店。名创优品不自建工厂,不自建仓库,甚至不用自己开店,通过一个品牌整合上下游,年销售额达190亿元。有报告指称,名创优品所在的零售市场规模由2015年的503亿元人民币增加至2019年的1005亿元人民币。到了2020,这个数字还在增长。新零售市场这条赛道,空间还是足够大。“产品即营销,用户即渠道”。而今,名创优品创始人叶国富的身价已经达到150亿。爆赢的背后离不开他对新零售业务的深入理解和应用。
一、“三低法则”是关键
被称为“十元店”的名创优品,商品单价集中在5~50元。最高不超过100元,普通门店的平均客单价是50元左右。
“三低”是其商业秘诀:
1.低成本——找到工厂直接大规模低成本供货;
2.低毛利——比同业低数倍;
3.低价——没有中间商且成本和毛利都很低,使售价极低。
创始人叶国富说:“名创优品的定价策略是以性价比为核心,我们一方面寻找优质供应商实现产品的打样生产,另一方面还会通过渠道缩短、规模采购等策略,做到高效率、低成本,从而控制产品零售价。”从海外市场看,名创优品也会根据各国市场情况,确定产品零售价。通过整合全球优质供应链资源,做到市场同类产品的最高性价比和超强市场竞争力。据悉,名创优品在印尼的门店曾因低价而遭到当地批发商疯抢——因为名创优品零售价低于当地批发价。“三低”成为名创优品制胜的关键。
二、爆款如何炼成
低价不代表低质量,那么如何打造爆款?与目前大部分零售商售卖品牌商产品不同,名创优品店内几乎都是自有品牌。一方面是为统一管理经营及整合原料采购、设计、供应商等资源,能最大限度地保证产品品质,且掌握定价权;另一方面,自有品牌令消费者有归属感,情感认同度和忠诚度都更高。
名创优品品牌总监曾透露,名创优品其商品中心是名创优品的核心部门之一。每周他们都会提案超过1000款产品,再从中选出100款上架,保证门店可以做到7天一上新,21天全店流转。同时,每一个上架的产品都经过层层把关,从功能到设计。
名创优品曾经有一款产品叫名创冰泉,瓶子设计成了独特的圆锥形,特别漂亮。但这种特别的设计生产的时候就遇到了麻烦。因为大家喝的水瓶都是正正方方的,最后名创优品找了不下50个工厂,才找到一家非常有实力的供应商,花了整整三个月的时间才开出了模具。这就是在产品上花了硬功夫,好产品都是磨练出来的。目标是将每一个上架产品都打造成符合消费者需求的爆品。
洞察消费者需求而设计出自由商品之后,就到了供应链环节。名创优品主要与各品类中的顶级供应商合作,这些供应商有彩妆护肤类的莹特丽、科丝美诗,香薰香水类的奇华顿,刀叉餐具类的嘉诚集团,牙刷类的江苏三笑集团。
为了保证产品品质长期稳定。名创优品以参股的形式与部分核心供应商达成更紧密的新合作模式。众所周知,商品价格的构成是制造成本、中间环节、后期营销和毛利。名创优品通过找优质代工厂规模化生产和直采,去掉中间环节和营销成本,加上其主动降低毛利,使得产品低价但非低质。这就让消费者满足感提升,提升了转化率。
精选产品+优质供应商,成了名创优品打造“爆款”的常胜法则。
三、共享渠道快速裂变
虽说名创优品以物美价廉着称,但真正赚钱快准狠的还得靠"加盟"这个利器。名创优品盈利的特点是通过轻模式、做大规模实现营收增长。简单说就是门店越多越赚钱,不追求单品高毛利或单店盈利。销售基数大到一定程度,哪怕只赚几毛钱,总量都非常大。同时,门店越多,后台成本分摊到单店越少,利润反而能跑出来。
在这种裂变前提下,名创采取类直营的加盟模式,投资人仅投入资金,投资者不用参与门店日常经营。店长店员直接向总公司汇报工作,所有加盟店由名创优品总部统一运营管理。投资之后店铺的货品都是公司的,免费放在店铺卖,营业额的38%是投资者的利润,62%要归名创优品。同时,店铺管理、货品调度都是名创优品统一负责,店铺建店费用和期间费用由加盟商自己承担。简单理解就是投资商出钱、找店铺,名创优品经营、管理店铺。所有权和使用权分离,发挥每个人最大的优势。这就是名创优品提出的共享渠道的概念。
本质上,名创优品不是一家零售商,而是一家自带品牌的零售商业管理服务公司。作为一家零售商业服务公司,只不过他们收的不是固定费用,而是收取和销售额相关的超额分成的佣金而已。据相关资料,名创优品开出的4222家门店,其中直营门店只占比3.1%,第三方加盟店和经销商门店占比高达96.9%。名创优品的快速崛起,从这套打法上来看,确实可圈可点。名创优品的模式的确值得学习,但也并非没有挑战。名创优品是因为规模化到一定程度才能做大量低成本直接采购,不到一定规模的零售商是做不到的。且毛利过高的业者也无法做到高周转,那么就会产生库存问题。所以要按自身情况来合理借鉴。
最后,希望我们每个人都能从名创优品的商业模式和经营当中学到有用的知识。打造属于自己的商业帝国。

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