李践:品类定位

作者:行动商学院
2020-06-12 10:01:52 80


消费者的消费决策是先品牌,后品类?还是先品类,后品牌?
所谓以品类来思考,以品牌来表达。比如说,人们对于乳品的购买决策首先考虑是牛奶还是酸奶,然后再决定选择哪个品牌。对于任何一家企业来讲最大奢求就是当消费者决定购买哪个品类时第一个想到的就是自己的品牌。
通常情况下,一个品类的大部分市场份额集中于前二名的品牌,而且排名第一的品牌占据明显的市场份额优势。因此,进入前二名是品牌的基本目标,否则就基本上没戏。最理想的状态是成为种品类的第一品牌,如果达不到这个目标的话,就需要另辟蹊径成为某个亚品类的第一品牌,因为,唯一也等于第一。
如何来创造这样的机会呢?一条最重要路径就是品类定位,将产品品类定位若干亚品类以及子品类,从而创造购买决策分化和延伸购买决策路径。比如,酸奶分为低温酸奶和常温酸奶两个亚品类;益生菌酸奶是低温酸奶的子品类等。
形象化比喻,本来一条道路只有两个交叉口,现在有了三岔、四岔、甚至更多,而且每个岔道又分成若干条支路,一直向前延伸,同时也能看到经过每一个岔道时人流在减少,除此之外,每条路径的大小也会存在差异。
品类定位是一个品类化过程。顾名思义,品类就是产品类别,品类化就是用产品来创造一个新的产品类别,实现产品即品类的目标。品类定位是企业将品类视为战略业务单元加以管理和经营的过程,通过聚焦消费者价值的传递来提高经营绩效。
当市场营销由一体化市场转向分众市场时,品类化是重要的竞争策略,是帮助品牌赢得市场的重要方法之一。品类化需要规划品类命名、定义品类价值、聚焦特定人群和特定场景等。
品类化从提出品类定位开始,最终落实到某个具体场景,只有选对了场景,品类价值才能真正落实到位,这是因为只有品类价值与某种场景需求高度吻合,才会使消费者精准感知这个品类价值。举一个例子,罐装凉茶所提供的利益定位是预防上火,人们吃火锅、吃烧烤容易上火,所以就有了清火需求,罐装凉茶聚焦火锅店和烧烤店将自己的价值与场景需求高度吻合,使凉茶真正品类化。在这样的情形下,不仅是产品即品类,而且是产品即场景。
定义品类角色时,需考虑品类对目标消费者的重要性、对零售商的重要性以及对品类发展的重要性。而通过“三元法则“分析工具就能帮助我们确定品类对目标消费者的重要性,它汇总了不同消费群在不同品类中对手软肋的反面区隔、用户痛点的深度研究以及自己优势的穿透等数据。
▎如何利用“三元法则“的分析工具呢?
第一、看对手:首先,找到对手是谁?是世界第一?还是中国第一?或者是同行第一?其次,要仔细分析对手的优势,以防自己做无用功,真正做到区隔对手;再次,必须切中对手的软肋要害和反面,通过“他摸“把自己当做对手的用户,要去深入体验对手的产品和服务,这样收集来的对手的分析数据能够帮助我们打造真正区隔竞争对手的拳头产品。而且该产品具有与众不同的卖点,消费者会为了购买该品类商品而专程前来购买。
第二、看用户:首先,确定用户的画像是谁?包括性别、年龄、职业、收入、家庭、爱好等等,当然,还有一个关键点是客户的“鱼窝子“在哪?也就是消费半径,因为,基于人性的分析,你真正的客户范围只在2-3公里,甚至是1公里。其次,通过”自摸“把自己当用户,自己是自己产品的第一体验官。把用户问题当课题去研究,把用户障碍当最爱去解决。这样做出来的产品才具有吸引消费者消费的特性,在同业态中具有强竞争优势。
第三、看自己:一个企业自身最大的优势是什么?是团队?客户?商业模式?资源?甚至公司历史?答案是否定的。因为这些,你的竞争对手也有。而企业是企业家的人格物化,创始人是这个企业的基因与灵魂,所以,创始人的思维才是企业最大的优势。就像褚橙=褚时健、海尔=张瑞敏、华为=任正非、苹果=乔布斯、特斯拉=马斯克,产品=人品。那么,创始人的什么思维是企业最大的优势呢?那就是真爱,创始人对企业,对产品和用户的真爱,这种死磕头拱地的企业家精神是其它任何竞争对手无法模仿和超越的。
通过上述步骤,可以明确找出哪些品类最受消费者喜爱,进一步决定要采用何种策略来提升该品类的竞争力,例如:增加顾客来店次数、吸引更多的顾客前来消费、增加消费者在店内的时间、增加顾客在店内的消费、销售高毛利品类等等。
按上述步骤进行规划后,便要实际导入上线运作。虽然一切都已确实规划完毕,但因品类管理涉及层面十分复杂,故现场执行上仍可能有许多问题需要各层级共同克服,因此公司高层领导和主管的“一致性“支持及参与尤为重要。不仅要聚焦公司所有人力、物力、财力,同时要求公司战略、产品、团队、用户、供应链、营销链、管理流程等关键环节都要做到一致性。
另外,品类定义会随消费者需求及购物习惯的变化而改变,例如母婴商品传统上分散于食品、服装、洗护等品类中,为便于消费选购将所有母婴商品进行集中陈列,一个新的品类(母婴品类)就应运而生,这就是通过“摒弃老的商品组织结构表、拥抱新的生活方式与场景”来重新定义品类的典型案例。
总之,在执行品类定位之前,要先找到独一的用户价值,以消费者需求为出发点进行品类定义,最终实现从品类——品质——品牌的差异化定位。

李践
沪ICP备18043038号-1 沪公网安备公网安备31010502002350号 @版权所有: 上海智未信息技术有限公司